Vad är SEM? Och så räknar du ut om det lönar sig för dig

SEM står för sökmotorannonsering. I praktiken betyder det Google Ads: ni betalar för att synas överst när någon söker efter det ni säljer, och ni betalar per klick. Till skillnad från SEO, som bygger synlighet över månader, syns ni samma dag som ni sätter igång.

Det gör SEM lockande, och det är också fällan. Pengarna går ut direkt oavsett om det kommer in några kunder. Därför är den enda fråga som betyder något inte vad ett klick kostar, utan vad en ny kund kostar. Den räknar man ut innan man börjar, inte efteråt.

Räknestycket, steg för steg

Fyra tal leder från annonsbudget till ny kund. Tre av dem kan ni uppskatta redan idag, och det fjärde får ni av marknaden.

Kostnad per klick är vad Google tar betalt när någon klickar. Den varierar enormt mellan branscher, och ni får den ur Googles egen sökordsplanerare, gratis, innan ni annonserar.

Konverteringsgraden är hur många av de som klickar som faktiskt hör av sig. På en sida byggd för ändamålet ligger den ofta någonstans mellan två och tio procent. Är den lägre än så är det oftast landningssidan som är problemet, inte annonsen.

Avslutsfrekvensen är hur många förfrågningar som blir affär. Den vet ni redan, ni har bara kanske inte räknat på den.

Kundvärdet är vad en kund är värd över tid, inte vad första jobbet ger. En hantverkare som får ett badrum för åttiotusen får ofta köket två år senare.

Ett räkneexempel

Siffrorna nedan är påhittade för att visa hur räkningen går till. Era egna kommer se annorlunda ut, och det är precis därför ni ska räkna med era egna.

Säg att klicket kostar tjugo kronor och att fem procent av de som klickar hör av sig. Då kostar en förfrågan fyrahundra kronor: tjugo delat med noll komma noll fem.

Säg vidare att var tredje förfrågan blir affär. Då kostar en ny kund tolvhundra kronor.

Nu blir frågan enkel. Är en ny kund värd mer än tolvhundra kronor för er? För en hantverkare med ett snittjobb på trettiotusen är svaret uppenbart ja. För någon som säljer en produkt för trehundra kronor en gång är svaret lika uppenbart nej, och då ska ni inte annonsera.

Där de flesta går fel

Den vanligaste missen är att skicka annonsklicket till startsidan. Någon som sökt på "byta blandare badrum" landar då på en sida som handlar om allt företaget gör, och får leta själv. En egen landningssida som svarar på precis den sökningen kan dubbla konverteringsgraden, vilket halverar kostnaden per förfrågan utan att en krona läggs på annonsen.

Den näst vanligaste är att mäta klick i stället för förfrågningar. Klick är det ni betalar för, inte det ni får. Utan konverteringsspårning vet ni vad annonsen kostade men inte vad den gav, och då går det inte att avgöra om något ska stängas av.

Den tredje är att ge upp för tidigt. Ett konto behöver några veckors data innan det går att se vilka sökord som bär och vilka som bara kostar. Den som stänger av efter tio dagar har betalat för inlärningen men aldrig hämtat ut den.

När SEM inte är rätt sak att göra

Om ingen söker på det ni säljer finns det inget att annonsera på. Det låter självklart men gäller fler än man tror, särskilt nya tjänster som folk inte vet finns än. Där fungerar sociala medier bättre, eftersom de når människor som inte letar.

Om er sida inte konverterar är annonser fel steg. Att köpa trafik till en sida som inte får folk att höra av sig är att betala för att bevisa det.

Och om marginalen inte bär kostnaden per kund säger vi det rakt ut. Vi har sagt nej till annonsuppdrag av det skälet, och det är billigare för alla än att ta pengarna och komma tillbaka om tre månader med en dålig rapport.

Så gör vi

Vi räknar fram kostnaden per förfrågan innan kontot startas, inte efteråt. Ser talen ut att gå ihop bygger vi kontot, landningssidorna och konverteringsspårningen, och rapporterar en enda siffra varje månad: vad en förfrågan kostade.

Ser talen inte ut att gå ihop säger vi det, och föreslår något annat. Annonsbudgeten är er, och ni ska veta vart den tar vägen även när svaret är att den inte borde tas vägen alls.